Caso Smile

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  • Published : November 27, 2009
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DIRECCIÒN ESTRATÈGICO
PROYECTO EN GRUPO
MERCADO DE CEPILLOS DENTALES EN CENTROAMERICA

Ustedes son dueños de una empresa consultora especialista en asesorar a empresas con problemas. Su principal objetivo es formular estrategias ganadoras a empresas que así lo soliciten.

Cepillos del Istmo es una empresa que se dedica a producir y comercializar productos de cuidado oral (cepillos e hilos dentales y enjuagues bucales) situado en la Republica de Panamá. Los productos de Cepillos del Istmo se comercializan bajo la marca “Smile”. Esta marca goza de buen prestigio en mercados sudamericanos (Perú y Colombia) con una participación de 12 y 19% en cada mercado. (REGIONES). En cambio en su mercado local (Panamá), fue lanzado en el año de 1,999 con fuertes inversiones en publicidad y promoción ganando en los tres primeros años un 7% de participación de mercado, pero en los últimos tres años se sitúa en tan solo un 1.8%.

La marca Smile es fabricada en la ciudad de Santiago con personal medianamente calificado, pero bajo la supervisión de un ingeniero industrial que laboro para Crest por 12 años en la producción de productos de cuidado oral en México. Crest es la marca líder de productos de cuidado oral en varios países y posicionada como segunda marca a nivel mundial.

La estructura de la empresa esta conformada por dos socios, a los cuales les reportan los diferentes departamentos de la organización. (cuadro 1).

La distribución a nivel nacional es a través de un distribuidor exclusivo de la línea llamado “Distribuidora de Productos Médicos”, (DPM) los cuales manejan todos los clientes de la republica de Panamá. DPM cuenta con una fuerza de ventas de 6 vendedores a nivel nacional llegando a 895 que compran nuestros productos. Según datos de Nielsen existen en Panamá 4,342 clientes idóneos para esta categoría. Colgate el cual es líder de esta categoría esta llegando cerca del 90% de estos clientes. Hace más de 2 años que no se invierte en publicidad, ya que...
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