Burger King

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Católica lisbon – School of Business and Economics

Burger King in Portugal
To lead or to follow?

Sara Saraiva Patrone | Number 152110048 Advisor: Professor Mário Valente

Dissertation submitted in partial fulfillment of requirements for the degree of MSc in Business Administration, at the Universidade Católica Portuguesa, June 2012

Burger King in Portugal – To lead or to follow? Abstract
Title: Burger King in Portugal. To lead or to follow? Author: Sara Saraiva Patrone In 2001, the Burger King (BK) brand, managed by Ibersol group entered the growing fast food Portuguese market. Marginally higher prices along with the fact of having entered the market 10 years after its most direct competitor (McDonald´s), led BK to a sub leader position. Although being recognized as offering superior quality products when compared to McDonald´s, BK´s growth margins in the Portuguese market have been decreasing since 2007. The company´s uncertainty situation, offers the possibility of discussing positioning alternatives and strategic choices in business strategy and marketing courses. Besides the case study, the dissertation includes a literature review of frameworks and concepts used to evaluate company´s internal and external environment. Finally, teaching notes proposes an approach to the case that might be used to guide class discussion or stimulate its preparation. From the case analysis, the competition analysis and recent Portuguese economic situation, this dissertation proposes a set of concrete actions to reverse the current positioning and brand growth. ________________________________________________________________________________________ Resumo Título: Burger King em Portugal. Líder ou seguidor? Autor: Sara Saraiva Patrone Em 2001, a marca Burger King (BK) detida pelo grupo Ibersol entrou no mercado português para um segmento que, à altura, apresentava um forte crescimento: o segmento da “comida rápida”. O facto de praticar preços marginalmente mais elevados conjugado com o facto de ter entrado cerca de 10 anos depois do seu concorrente mais directo (McDonald´s) conduziram a marca BK a uma posição de sub-líder. Apesar da marca gozar do reconhecimento generalizado de comercializar produtos que superam qualitativamente os da McDonald´s, as margens de crescimento no mercado português têm revelado uma tendência decrescente desde 2007. A situação de incerteza da empresa oferece a possibilidade de discussão das alternativas de posicionamento e escolhas estratégicas em cadeiras de marketing e estratégia. Para além do caso de estudo, a dissertação inclui uma revisão dos conceitos e ferramentas teóricas usadas para analisar o ambiente interno e externo da empresa. Por último, a nota de ensino propõe uma abordagem para o caso em estudo que poderá servir de guia para uma discussão em aula ou estimular a preparação da mesma. Através da análise do caso, da análise da concorrência e da situação actual da economia portuguesa, esta dissertação sugere um conjunto de acções concretas conducentes a inverter a actual tendência de posicionamento e de crescimento da marca.

Sara Patrone| 2012

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Burger King in Portugal – To lead or to follow? Acknowledgments This dissertation represents a long journey of learning. First I would like to thank my parents for all the years of caring and all provided opportunities that contributed to my development at the professional and personal levels. I also must thank Mário Valente, the seminar advisor, for his feedback and advice that helped me throughout the completion of the dissertation.

Ultimately, I must thank Ibersol collaboration which provided the exceptional possibility of interviewing Drª. Ana Miranda, Ibersol´s marketing director, about BK activity details that served as background for the case study.

Sara Patrone| 2012

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Burger King in Portugal – To lead or to follow?

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