The Body Shop: Greenwash or Not

Only available on StudyMode
  • Pages : 13 (3861 words )
  • Download(s) : 185
  • Published : February 22, 2011
Open Document
Text Preview
THE BODY SHOP:
SOCIAL RESPONSIBILITY
OR
SUSTAINED GREENWASHING?

Suatu bisnis awalnya hanya bersaing secara kompetitif dengan strategi yang unik, yaitu product leadership, operational excellence, dan customer intimacy (Treacy dan Wiersema dalam Niven, 2006). Namun, tampaknya hal tersebut menjadi monoton dan perlu terobosan baru dalam berbisnis. Salah satu terobosan dalam bisnis yang mampu memperketat persaingan tersebut adalah social responsibility. Social responsibility dikemukakan oleh Friedman pada tahun 1970. Beliau mengatakan bahwa social responsibility pada bisnis adalah memaksimalkan profit karena dengan melakukan hal tersebut dapat mempengaruhi dan membantu negara dan masyarakat dalam pencapaian kesejahteraan bersama. Namun, dalam penelitian yang dilakukan oleh Carroll (1979), tanggung jawab bisnis tidak hanya dari sisi ekonomi, tetapi juga hukum, etika, dan kebijaksanaan dalam memilih aktivitas yang diinginkan oleh masyarakat.

Salah satu perusahaan yang melakukan praktik tersebut adalah The Body Shop (TBS). TBS didirikan oleh Anita dan Gordon Roddick pada tahun 1976 di Brighton, Inggris. Perusahaan ini menjual produk-produk kecantikan alami secara retail dan juga menyuarakan isu-isu sosial (social issues) secara vokal. Slogan yang berisi hal-hal yang diperjuangkan oleh TBS adalah “Against Animal Testing, Support Community Trade, Improve Self-Esteem, Defend Human Rights, Protect the Planet”. Banyak pelanggan jatuh hati dan menjadi loyal karena filosofi TBS yang tanggung jawab dalam berbisnis karena profit yang ada disalurkan untuk kegiatan-kegiatan sosial, sehingga pelanggan merasa ikut berpartisipasi mengubah dunia dengan membeli produknya. Banyak organisasi sosial melakukan kerja sama dengan TBS untuk melakukan kampanye, misalnya Greenpeace, Amnesty International, Friends of Earth (FOE), dan sebagainya.

Namun, hal tersebut berbalik ketika TBS setuju untuk diakuisisi oleh L’Oreal pada 17 Maret 2006 dengan nilai £652 juta (1,14 triliun dollar). Seluruh saham TBS dinilai 34,2% lebih tinggi dari harga saham sebelum diakuisisi. Banyak kritik yang ditujukan kepada TBS dan Anita Roddick. TBS dihormati sebagai pelopor Corporate Social Responsibility (CSR) yang modern, memiliki nilai positif dalam berbisnis, dan menerbitkan Values Report (1996) yang berisi hal-hal positif yang telah dilakukan TBS untuk ikut serta menyelesaikan isu-isu sosial yang ada. Sedangkan, L’Oréal dinilai oleh aktivis sebagai konsumerisme modern yang menguji kosmetik pada hewan, mengeksploitasi seksualitas wanita, dan menjual produk dengan membuat para wanita merasa tidak aman. Selain itu, Nestlé, salah satu perusahaan yang diboikot di dunia karena praktik bisnis yang tidak etis serta promosi susu bayi yang agresif di negara berkembang, memiliki saham L’Oréal sebanyak 26%. Kritik tersebut menyatakan bahwa mereka (pihak yang tidak setuju dengan akuisisi tersebut) merasa dikhianati karena dulu TBS mengkritik banyak perusahaan yang tidak bertanggung jawab dan salah satunya adalah L’Oréal. Mereka pun melakukan boikot terhadap produk TBS karena mereka menganggap TBS telah menjual nilai dan prinsip kepada L’Oréal. Meskipun, Anita telah mengatakan bahwa L’Oréal tidak akan mengubah nilai dan prinsip TBS, malah TBS juga menularkannya kepada L’Oréal. L’Oréal pun menjadikan TBS sebagai unit independennya.

Banyak dugaan yang menyatakan bahwa citra dari TBS akan dipengaruhi oleh akuisisi tersebut dan TBS tidak dapat berfungsi secara independen lagi. Ada juga pihak yang menyatakan optimis terhadap akuisisi tersebut akan memberikan perubahan praktik bisnis pada L’Oréal. Malah, muncul pertanyaan baru, apakah L’Oréal membeli TBS dan CSRnya untuk memperbaiki citranya, sehingga TBS dituduh melakukan greenwashing? Hal tersebut akan dibahas pada bagian pembahasan.

Bisnis dapat menjadi besar dan memiliki kekuatan sendiri yang dapat berpengaruh besar bagi ekonomi, masyarakat, dan negara. Kekuatan tersebut dinamakan corporate power yang besarnya dapat...
tracking img