Detergentes En Chile

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  • Published: April 12, 2010
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Análisis mercado de los detergentes en Chile

En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (según estudio Nielsen, año 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que está presente en todos los hogares de chile. Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra de este producto. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca líder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. Así, por ejemplo, Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”. Además de haber hecho cambios en el empaque del producto para hacerlo más amigable tanto con el uso en el hogar como en el traslado y ubicación en las góndolas de los retailers. Procter, por su parte, y como mencioné, se ha enfocado en cambiarse hacia los detergentes líquidos. Principalmente con Ariel y Ace. Procter apela a la facilidad de uso de los detergentes líquidos versus los en polvo y que la gente cada vez busca más comodidad, además de la calidad del producto, y los detergentes líquidos justamente proveen ambas característica: comodidad y facilidad de uso y muy buena calidad del lavado. Por último tenemos a Cleaner Chile, marca que empezó a distribuir Aster Matic. Este detergente en polvo apunta a un atributo del producto que no tienen las demás, que es la fácil disolución en agua fría de este detergente. Cleaner Chile se dio cuenta que en este país se lava mucho en agua fría, muchas veces porque es más barato que lavar en agua caliente, y los detergente en polvo no disolvían muy bien en estas circunstancias. Es por eso que decidieron traer este detergente que sí se disuelve bien en agua fría y soluciona este problema que tienen muchas familias que lavan con agua fría. Por último, encontramos el detergente Vanish de la empresa Reckitt Benckiser, que ingresó al país hace un par de años. Existen Vanish en polvo y Vanish líquido y constantemente lanzan pequeñas innovaciones a los productos.

He podido observar que en la industria de los detergentes en Chile el último tiempo han ocurrido curiosas situaciones, como una abrupta bajada en los precios de los detergentes mas vendidos, lo que a mi parecer se explica, en parte, por un nuevo actor aparecido en escena, los detergentes alternativos (sin marca conocida). Estos han entrado al mercado con precios realmente competitivos alrededor de la mitad del valor de un detergente de marca, lo que ha hecho a muchos consumidores afectados luego de la crisis financiera optar por esta opción más económica para su presupuesto. Estos detergentes se venden a través de los mismos laboratorios, pequeños negocios de barrio, mayoristas y pequeños distribuidores.

Como conclusión podemos decir que el mercado de los detergentes en Chile es...
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