Case Garnier by L'Oreal

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  • Published : October 16, 2010
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Caso Garnier by L’Oréal
L’Oréal Group era uno de los manufactureros de cosméticos más grandes en el mundo en el 1992. Sus oficinas centrales estaban ubicadas en París y tienen subsidiaros en más de 100 países. Los subsidiarios europeos de L’Oréal se dividían en dos grupos: -“Major countries”- Inglaterra, Francia, Alemania e Italia -“Minor countries”- Holanda y otros nueve países

Para la compañía, la innovación era un factor crítico para ser exitosos. Por tal razón invertían mucho dinero tanto en investigación como desarrollo y su inversión era recuperada a través de introducciones globales de sus productos. Todas sus operaciones de investigación se llevaban a cabo en Francia y una vez un producto era desarrollado se le ofrecía a los subsidiarios que tenían alrededor del mundo. Debido a que el ciclo de vida de los cosméticos era muy corto, L’Oréal trataba de introducir uno o dos productos nuevos anuales al mercado global. Los subsidiarios internacionales podrían tomar decisión de “go” o “no go” sobre los productos, pero generalmente no tenían la autoridad de tomar decisiones en el proceso de investigación y desarrollo. En mercados establecidos tales como Holanda, los subsidiarios tenían que financiar los lanzamientos de nuevas líneas de producto con las ganancias obtenidas por las operaciones financieras llevadas a cabo en su país. L’Oréal mercadeaba productos bajo su propio nombre, al igual que mercadeaba productos bajo nombres individuales y brand family names. En el 1970 L’Oréal adquirió, los laboratorios Garnier y se convirtió en una de las divisiones de L’Oréal. En Francia, Garnier trabajaba como una división completamente separada y su fuerza de de ventas competía con la división de L’Oréal. En Holanda, el mercado era mucho más pequeño que el de Francia, por lo que Garnier y L’Oréal serían mercadeados por la misma fuerza de ventas. Los consumidores holandeses tenían muy poco, si alguno, conocimiento de Garnier y no habían formado una imagen de marca. Por esto, era muy importante que cualquier producto nuevo de Garnier que fuese lanzado en Holanda tuviera un concepto fuerte y un alto potencial en el mercado. Para alcanzar esto, necesitaban ofrecer productos únicos, deseados y con ventajas diferenciadas e identificables para los consumidores holandeses. Los productos que no tuvieran estos factores, tenían una desventaja competitiva: no sólo fracasarían sino que también crearían una asociación negativa con el nombre de Garnier, causando problemas potenciales para futuras introducciones de productos Garnier. Synergie era una línea de productos de cuidado facial que consistía de cremas hidratantes, cremas diurnas para evitar el envejecimiento, crema antiarrugas, cleansing milk, mascarilla y cleansing gel. Se manufacturaba con ingredientes naturales y su slogan era “The alliance of science and nature to prolong the youth of your skin”; en español significa la alianza de la ciencia y la naturaleza para prolongar la juventud de tu piel. Belle Couleur era una línea de productos de tintes permanentes para el cabello. Se vendía en Francia desde hace dos décadas y era la marca líder en este mercado. En Francia la marca tenía 22 tonalidades que consistían en su mayoría de tonos naturales, fuertes, brillantes y claros. Estaba posicionado como un producto que proveía color natural confiable con el slogan: “Natural colors, covers all grays”; al traducirlo al español dice: “colores naturales, cubren todas las canas”.

Definición del problema:
Desarrollar la marca Garnier en el mercado holandés, creando una imagen favorable que logre la aceptación del consumidor reflejado en una alta participación del mercado. De esta forma se facilitarían lanzamientos futuros de otros productos Garnier. Se debe mantener presente la presión de las oficinas centrales de lanzar un producto Garnier en Holanda durante los próximos años. Las recomendaciones necesarias para tomar la decisión deben ser dadas en un tiempo de dos...
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