Marketing Art Et Luxe

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  • Published : November 5, 2010
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Marketing des arts et de la culture

Deuxième partie

L’Art contemporain et le luxe

Introduction
A l’heure actuelle, les marques de luxe souffrent d’une image quelque peu ringardisée, car elles reposent sur la notion de savoir-faire et de tradition. De plus, elles tentent de rester élitistes quand leur chiffre d’affaire se fait aujourd’hui sur des produits de grande consommation. D’un autre côté, on s’aperçoit que ces problématiques peuvent être en partie résolues à travers le recours à l’art contemporain. En effet, l’art a toujours été un outil de communication et peut, par extension aujourd’hui et du fait de son évolution, être utilisé à des fins marketing. On assiste ainsi à un phénomène réciproque, où l’art est à la fois utilisé comme outil merchandising, inspiration à la création, et comme relai auprès des marques de luxe qui deviennent elles-mêmes productrices d’art et de lieu d’exposition.

Pourquoi l’art contemporain offre-t-il des possibilités que l’ « Art » ne permettait pas ?

En quoi le marché de l’art et les expositions d’art contemporain fonctionnent-ils, à de nombreux égards, de la même façon que le marché du luxe ?

Pourquoi l’art contemporain est-il de plus en plus fréquemment utilisé par les marques de luxe ?

I) Pourquoi l’art contemporain peut-il être utilisé par les marques de luxe ?

|L’art a toujours été un outil de communication, que ce soit au service de l’Eglise, des puissants, de la politique…Même si les | |commanditaires ont évidemment changé, l’œuvre d’art est toujours l’aboutissement d’un programme, un travail de représentation qui vise à | |créer des associations inconscientes : utiliser l’art serait se différencier en étant « éclaireur » et transfigurer le réel pour en faire | |un objet de désir. Aujourd’hui, l’art n’est plus contemplation mais réflexion : il devient un concept et a pour but de faire réagir le | |spectateur. En cela, il est devenu de plus en plus intéressant pour des marques comme Vuitton, Chanel, Hermès, Daum, qui s’associent alors| |à des artistes contemporains. | | | |Si l’association Art et Luxe fonctionne aujourd’hui si bien, c’est parce qu’ils incarnent une dimension glamour et branchée, ce qui n’a | |pas toujours été le cas. En effet, les œuvres de Picasso et Duchamp ont lancé une révolution picturale qui a bouleversé les canons et la | |signification de l’Art. Avec eux, on assiste à une disparation du geste de l’artiste, comme on le voit avec la Nature morte à la Chaise | |Cannée de Picasso : l’artiste y utilise l’objet plutôt que sa représentation ; il incorpore le réel à la différence de la mimesis | |classique. | | | | | | | | | |La deuxième révolution, lancée par le Ready Made, voit la fin de l’hégémonie du sublime conscient : la notion de beau transcendantal et | |d’harmonie disparaît et seul le regard de l’artiste semble faire l’Art. En exposant un objet isolé comme une œuvre d’art, l’Art va | |acquérir un caractère transgressif, provocateur, via le détournement....
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