M&a Competition

Topics: UEFA Champions League, Advertising, Marketing Pages: 2 (341 words) Published: August 24, 2013
1. marketing power

provincial teams from the Six Nations: England, France, Scotland, Wales, Ireland, and Italy. Heineken has been the sponsor since the cup's inaugural tournament in 1996. The Heineken Open (tennis) is a tennis tournament on the ATP International Series played in Auckland, New Zealand. In March 2007 Heineken announced a new advertising campaign for the Heineken brand in partnership with the UEFA Champions League, with a theme of "Enjoyed together around the world."[17] Heineken also sponsors the music events: the Heineken Open'er Festival, a contemporary music festival held in Poland; and, since 2004, the Oxegen music festival in Ireland. Heineken sponsors the Ballyheigue Summerfest in County Kerry, Ireland. Target Market 消費者設定

Heineken啤酒在全球市場產品都是一致的,行銷活動都有一個一定的依據。最初 的消費市場設定為25到35歲年收入100萬元以上、具有相當社會地位的人士。 行銷策略
A.行銷近視症(Marketing Myopia)
『行銷短視是管理未能了解其企業之規模,若管理是產品導向而非顧客導向時, 未來的成長將陷於危險。而患此症的企業,往往忽略了滿足顧客需求的重要性, 以致於逐步踏上被淘汰的末路而不自知。』(註一)例如漢堡業者可能以為消費者 需要的是漢堡,但實際上消費者需求的是填飽肚子。 海尼根的廣告之所以特出,在於廣告重點的不同,一般的廣告多強調產品的優質 性,但海尼根卻刻意著重「消費者對產品的渴望」,使消費者沒有「被行銷」的 感覺,而是自然的對此產品產生興趣。海尼根對啤酒口味的堅持不變,反映的不 是產品沒有進步,反而創造出與消費者始終對味的形象。也因為不需要在產品上 求新求變,所以降低了「行銷近視」的機率。 海尼根以消費者的觀點行銷,使其產生認同感。『當社會高度發展時,生產者必 須採取特殊的行動以激發人類對產品的慾望,有效的方法是將消費者的需求及產 品作連結,把產品當作滿足需求的東西來促銷。』(註二)舉賣場篇為例,什麼樣 的商品魅力高於巨星珍妮佛安妮斯頓?當海尼根能給予你更高滿足的時候。 B.銷售觀念

『銷售觀念認為若不對消費者採取促銷活動或強力推銷,消費者便不會購買該產 品。銷售觀念常被用在「未尋覓產品」(unsought goods),人們通常不會想到要購 買這類產品。』(註三)
「啤酒」並非生活必需品,所以通常『業者會用各式各樣的銷售技巧追蹤可能的 買者,同時也以產品的優點強迫推銷』(註四),但很多時候,站在消費者的角度 來看,「死纏爛打」的銷售技巧反而使人更加排斥購買。所以海尼根採用反向思 考的方式,廣告中從未有銷售人員的出現,呈現的反而是消費者自發性的前往購 買,如布萊得彼特發現冰箱沒有海尼根,不惜冒被大群狗仔跟拍的風險,也要去 便利商店購買。
C.市場定位(營銷定位)
『市場定位是市場營銷工作者用以在目標市場(指該市場上的客戶和潛在客戶) 的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性(identity)的營銷技術。』(註五) 任兩種品牌的競爭強度由在消費者心目中的相似程度而定,越相像的商品越不容 易被消費者辨別。『食品業的產品特性是同質性高,在競爭激烈的環境下,廠商 要在眾多對手中脫穎而出,行銷是非常重要的關鍵。』(註六) 海尼根在充滿創 新的廣告之中也對品質做出保證,使「堅持品質」與「創造差異」兩者並存,成 功的打動消費者。這就是在「見好,就收」篇中要強調的,當你手上拿著的是別 牌的啤酒,海尼根傳過,你就會毫不猶豫的拿起海尼根,如此鮮明的呈現,著實 替產品本身加了不少印象分數。

D.市場隙縫者策略
一個市場可能有一個或多個市場領導者,在市場擴展的同時,市場領導者因擁有...
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