La Stratégie de Gamme Au Sein de L’entreprise

Pages: 37 (11044 words) Published: March 17, 2011
Chapitre II :

La stratégie de gamme au sein de l’entreprise

Introduction :

Une gamme de produit est la réponse de l’entreprise aux besoins détectés sur le marché. Qu’elle soit destinée aux consommateurs ou aux entreprises clientes, la gamme est avant tout la réponse aux attentes ou aux besoins ressentis.

Le responsable produit, structure souvent sa gamme sous plusieurs dimensions et niveaux lui permettent de bien segmenter sa clientèle afin de mieux lui répondre et l’aider de ce fait à se repérer par rapport à l’offre de l’entreprise.

Dans ce deuxième chapitre nous avons traité la gamme de produits et les différents outils permettant aux responsables de produits de bien maîtriser leur offre. Section 1 : La gamme de produit :
1-1 Quelques généralités sur la gamme :
On peut définir une gamme de produit comme étant « un ensemble de produits qui ont un lien entre eux, car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressant au même marché ou, sont vendus par les mêmes canaux de distributions ou dans une même zone de prix » (Lendrevie, Lévy et Lindon)1

Chaque gamme de produit est caractérisée par quatre dimensions2 ; sa largeur, sa profondeur, sa longueur et la cohérence des produits qui la compose. * La largeur d’une gamme ; Elle se mesure par le nombre de ligne de produits. Exemple : avec trois lignes de produits « 911, Boxter, Cayenne », la gamme de Porsche est beaucoup moins large que celle de Renault. * La profondeur d’une gamme ; Se mesure par le nombre de produits que comporte chaque ligne de la gamme. Exemple : La Renault Clio est une ligne comporte onze versions, ayant trois ou cinq portes et différents types de finitions. * La longueur de la gamme : C’est le nombre total de tous les produits différents de la gamme que l’entreprise peut mettre sur le marché, elle est donc la somme de tous les produits (ou modèles), de toutes les lignes.

* La cohérence de la gamme3 ; Fait référence a l’homogénéité des produits c'est-à-dire aux liens qui peuvent exister entre les différents produits qui composent la gamme. La cohérence d’une gamme est particulièrement l’un des aspects les plus importants de la gestion d’une gamme de produits. On parle de cohérence d’une gamme sue le plan de la production, comme on peut parler de cohérence de la gamme suer le plan des marchés visés. Une gamme, et aussi une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en termes marketing et financier, c’est pour cela qu’on distingue différent type de produits4 au sein de la gamme. * Les produits leaders ; Ce sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs qui permettent a l’entreprise de survivre. * Les produits d’appel ; Ou d’attraction, ils ont pour rôle d’attirer le client, et faire vendre directement ou indirectement un produit leader. Souvent les produits d’attraction sont des premiers prix ou des produits à des prix promotionnels temporairement bas. * Les produits de prestige ; Ils sont crées pour faire nourrir l’image de la marque et la faire évoluer, se sont donc des supports de communication et ils n’ont pas une vocation à faire du chiffre d’affaires des profits. * Les produits qui préparent l’avenir ; ce sont les produits qui sont appelés à remplacer les produits leaders ou à ouvrir de nouveaux marchés. * Les produits régulateurs ; Ils sont la pour absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders, dus a la saisonnalité de l’activité des produits leaders. * Les produits tactiques ; Leurs rôles principales est de gêner la concurrence ou de répondre rapidement a une action des concurrents.

On trouve souvent des produits qui paraissent n’avoir aucune fonction précise dans la gamme, leur existence ne peut alors s’expliquer que par des raisons historiques qui ne résisteraient pas à une solide analyse marketing.

Toute gamme de produits est appelée à remplir...
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