Brand Positioning

Topics: Brand management, Brand, Marketing Pages: 24 (14118 words) Published: December 5, 2014

  Prof. Hemant Kombrabail 

Brand Positioning 
In  marketing  terms,  there  is  no  such  thing  as  a  product  or  service  that  exists  by  itself  in  space,  independent  of  the  consumer.  For   a  product  to  exist,  it  must  find  a  place  in  an  individual  consumer's  perception  of  the  world  of  products  around  him  or  her.  And  this  perception  is  subjective,  governed  by  the  individual  consumer's  values,  beliefs,  needs,  experience  and  environment. 

The  cognitive  map  of  the  individual  is  not  a  photographic  repre  sentation  of  the  physical  world...Every  perceiver  is,  as  it  were,  to  some  degree  a  non­representational  artist,  painting  a  picture of the world that expresses his individual view of reality.   

This  is  the  core  thought  behind  brand  positioning  ­  the  idea  that  each  brand  (if  at  all  noticed)  occupies  a  particular  point  or  space  in  the  individual  consumer's  mind,  a  point  that  is  determined  by that consumer's perception of the brand in question and in its relation to other brands.   

The  spatial  distance  between  the  points  in that consumer's mind reflects the subject's perception of  similarity or dissimilarity between products and brands.   
The  everyday   phrase,  'poles  apart',  is  a  simple  example  of  how  consumers  position  products  in  their mind; for example, an electric shaver vs. a razor.   
In  the  section  entitled  'Product  and  Brand  Positioning'  in  his  book,  Marketing  Management,  Prof.  Philip Kotler says: “Once the  core product concept is chosen, it defines the character of the product  space  in  which  the  new  product  has  to  be  positioned.  An  instant  breakfast  drink  means  that  this  product  will  compete  against  bacon  and  eggs,  breakfast cereals, coffee and pastry, and other break  fast alternatives...” 

Assume  that  the  instant  breakfast  drink concept is selected. A product positioning map is shown in  figure  below,  where  an  instant  breakfast  drink  stands  in  relation  to other breakfast products, using  the  two dimensions of cost and preparation  time. An  instant breakfast drink stands in a distinct part  of the market, its nearest competitor is cold cereal; its most distant competitor is bacon and eggs. 



  Prof. Hemant Kombrabail 

Perceptual  map  showing  the position of  an ‘instant breakfast’ product  in relation  to other  types of break fast. 

Similarly,  he goes on to say, a brand positioning map can be drawn using the concept of perceptual  distance  to  show  the  similarity  or  dissimilarity  between  several  brands  of  instant  breakfast  alternatives as perceived by consumers 

Perceptual map showing the relative position of three instant breakfast brands.  24 


  Prof. Hemant Kombrabail 

Positioning,  therefore,  starts  with  our  understanding  or  'mapping'  of  a  prospect consumer's mental  perceptions of products.  

Figure  above  is  an  artist's  impression  of  a   consumer  mind.  That  mind  is  already  cluttered  with  numerous  brand  names  for  various  categories.  It  is  as  though  the  consumer  has  drawn  his  or  her  own  mental  map  of  his  or  her  various   wants  and  needs  and  has  given different points on that map  to different products and brands to satisfy those needs.   

If  we  carried  the  analogy  of  the  consumer's  mental  map  further,  we  can  say  that  the  sites  or  positions  on  that  map  are  not  for  outright  sale,   not  even  for  a  99­year  lease!  A  brand  can  hope  at  best  to  occupy  such  a  position  as  a  tenant,  for  periods  that  will  vary  according  to  the  quality   and  quantity ...
Continue Reading

Please join StudyMode to read the full document

You May Also Find These Documents Helpful

  • Essay about Marketing Positioning
  • Essay about Adidas Positioning
  • moving and positioning Essay
  • Essay on The Anatomy of Marketing Positioning Strategy
  • Marketing Segmentation and Product Positioning Essay
  • Positioning Strategies for Service Providers Essay
  • Segmentation, Targeting, Positioning Research Paper
  • Market Segmentation, and Product Positioning Essay

Become a StudyMode Member

Sign Up - It's Free