Ad Analysis: "Midnight Poison" by Christian Dior

Pages: 5 (1669 words) Published: March 1, 2009
MIDNIGHT POISON E IMPULSE TEMPTATION: DUE FRAGRANZE PUBBLICITARIE A CONFRONTO.

Nella presente relazione si prenderà in considerazione l'analisi degli stili, integrata da altre osservazioni, di due spot pubblicitari legati al settore merceologico dei profumi: Midnight Poison di Christian Dior - 2007(reperibile al seguente link: http://it.youtube.com/watch?v=SnusjlDPcoo) e Temptation di Impulse - 1984(visionabile a questo indirizzo: http://it.youtube.com/watch?v=LPz0OSBOwoI). Entrambe le pubblicità sono connesse alla comunicazione di marketing, perciò si propongono di raggiungere clienti attuali e potenziali, incrementando le vendite e rafforzando le relazioni con la clientela tramite l'acquisto di spazi, scelti con un attento processo di pianificazione. Spazi che in questo caso sono correlati a un elettrodomestico che ormai è familiare a qualsiasi famiglia italiana: la televisione, che permette di toccare un pubblico quantitativamente e qualitativamente molto ampio. Le similitudini tra le due essenze continuano nel momento in cui si prova a inserirle in una categoria di beni ben precisa; nel caso specifico si parla di “beni che fanno appello ai sensi”. Si tratta di prodotti riguardo i quali si possono fornire con difficoltà informazioni sulla loro composizione o attributi in quanto strettamente correlati a tre dei cinque sensi: olfatto (profumi), gusto (cibi e bevande), tatto (quando la composizione materiale risulta molto rilevante). Midnight Poison e Temptation sono due beni che fanno appello al primo di essi, due fragranze che prendono corpo nel momento in cui non sono più visibili e palpabili e avvolgono chi li utilizza. Di conseguenza lasciano grande spazio all'immaginazione e alle singole interpretazioni. Le strategie pubblicitarie applicate a questo genere di beni prevedono un approccio di tipo motivazionale, detto anche della pubblicità suggestiva oppure un approccio conosciuto come dell'impulso infantile. Nell'approccio motivazionale si pensa al consumatore come motivato soprattutto dal suo inconscio, alla ricerca di soddisfare, ad esempio, il proprio ego o una carenza affettiva. La pubblicità, in questo caso opera al livello dei sensi, delle pulsioni, facendo leva nell'io profondo del soggetto. Si dice anche pubblicità suggestiva perchè agisce in maniera sottile, suggerendo tramite l'immagine del prodotto. Si cerca di influenzare il cliente con un messaggio che vinca l'eventuale resistenza all'acquisto; creando un bisogno che magari prima non c'era. L'approccio dell'impulso infantile prevede che si adottino storie belle ed intriganti che devono invogliare ad acquistare e provare il prodotto, che è l'eroe della narrazione, una parte integrante al fine di evitare che il pubblico si concentri solo sulla vicenda e non sulla marca. Gli spot selezionati rientrano nei due schemi descritti secondo questo ordine: Midnight Poison si richiama all'approccio motivazionale, va a stimolare le pulsioni più sensuali di chi guarda tramite gesti ben precisi. Si pensi alla bella schiena nuda dell'attrice colta nell'atto di vestirsi nei primi secondi del filmato, seguiti dai primi piani delle labbra sfiorate dalle dite e del decollete. Nei fotogrammi che precedono e seguono spicca la presenza costante del cerchio, motivo ancestrale e rassicurante che si concretizza nell'orologio, la luna, lo specchio, la gonna ampia che volteggiando si sublima nelle rampe di scale elicoidali, nelle forme degli ambienti e infine nella boccetta del profumo. Il secondo spot, Temptation di Impulse, racconta una storia semplice, ma attraente e soprattutto romantica in cui il flacone compare a più riprese grazie a una serie di flashback, quattro volte nel giro di trentuno secondi, per ricordare costantemente che è solo grazie ad esso se la donna ha attirato l'attenzione del passante occasionale. Diventa perciò il protagonista, l'eroe della pubblicità, impossibile sfuggire al legame che si vuole creare tra attrazione e fragranza, ulteriormente rafforzato...
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