策略管理4A組名Ad1西南航空二版

Topics: United Airlines, Southwest Airlines, American Airlines Pages: 5 (774 words) Published: December 8, 2010
1. How would you characterize the business model of Southwest Airlines? How does this differ from the business model used at many other airlines such as United and American Airlines? a. 西南航空的經營模式:

西南航空擁有其完善的經營模式。從一開始就有長遠的眼光,走低成本、低票價策略吸引顧客,並建立良好的員工管理制度,使它的服務雖然不是精緻而華美,但卻具有麻雀雖小,五臟俱全的精神,深得顧客的心。它注意到其目標顧客:商務旅客,訴求的是精準而不誤點的航班,能夠快速往返家與公司,(而不一定要精緻優質的服務),於是採行點對點的飛行航線,並取消機上餐飲。(而)它也知道普通旅客最在乎的就是票價,於是壓低成本,票價也跟著就低了。西南航空的種種策略與管理型態,都為自己和顧客創造雙向的利益。如此一來,顧客滿意度高,便建立起忠誠度,最後創造了顧客價值,使其成為持續十七年成為顧客滿意度最高的航空公司。

b. 西南航空與其他航空的比較:
西南航空與傳統的航空(如:美國航空與聯合航空)執行的策略是很不相同的,一個是走低成本低價路線,另一個則是走高成本高品質路線。但是近幾年來,隨著911的事件發生,景氣逐漸下滑,油價飛漲。走低成本路線的西南航空便在美國航空業中嶄露頭角,並維持連續36年盈餘。許多航空公司受到外在經濟環境的影響,也紛紛倒閉,抑或降低成本。美國航空與聯合航空近年來也逐漸縮減其成本消耗,將服務品質提升,以便與低成本航空有更大的差異化,來穩固顧客群。可見西南航空的低成本策略對其他航空造成巨大的威脅。 西南航空除了策略與眾不同之外,員工的管理更是其他航空所無法模仿的:它如顧客般地對待員工並重視培訓,使員工不僅能快樂地工作,更造就離職率低與服務效率高的績效。西南航空成功地在飛機上為顧客營造愉快與溫馨的舒適氣氛,因此即使沒有精緻餐點與頂級設備,在航空業的市場仍具有極高的競爭力。

2. Identify the resources, capabilities, and distinctive competencies of Southwest Airlines. 能耐
1. 企業文化使得員工高效率
2. 維修只針對單一機種
3. 功能導向簡單,協調機制非正式化
4. 優化燃料的效能
獨特能力
1. 點對點飛行航線
2. 空中巴士(如巴士般的班次量與載客量)
3. 設備單位成本低
4. 獨特排隊登機方式
5. 預訂旅館、提供訂票的服務
6. (不提供餐點跟轉運)
7. (單一艙等、單一機種)
8. 不收取改簽費
9. 免費行李託運
10. 機隊訓練簡單化
11. 班機準時
12.
資源
1. 員工能力
2. 單一機隊化(波音737系列)
3. (汰舊換新)
4. (增加國內航線)
5. 機場管理:各機場公司
6. 飛機配件維修:原設備製造商
7. 飛航控管系統:航空交通管制中心
8. 油料補給:油料供應商

3. How do Southwest’s resources, capabilities, and distinctive competencies translate into superior financial performance?

由於西南航空本身的低成本營運策略,使其在資金方面的運作,能夠更自由地從營運、人事、轉運點和飛機等成本上解套。相對於其他的航空公司,西南航空在資金上擁有(了)一種具有競爭優勢且良好的循環。(並)將顧客包含於(此良好的)循環之中,再藉由優惠且低廉的票價促銷、獲利、並佔有市場。兩策略雙管齊下的結果,大大的降低(了)財務方面的經營壓力。 此外,員工入股分紅制度下所產生的高度員工服務意願,與員工向上層的回饋機制,也加強了顧客---員工---公司三方面的緊密程度,讓顧客在低價位的優惠之下,仍可享受到較高的服務品質。因此儘管在其他的航空公司皆(仍)處於較糟的銷售情況之時,西南航空依然能夠透過這些競爭優勢,在較差的季度中擁有4~6%的投資報酬率。 透過有效的降低成本、顧客為主的投資導向及有效的優惠與服務等措施,西南航空得以創造出其優於其他航空公司(更佳)的財務表現與利潤。

附件:
* 西南航空與他兩家航空比較圖
| 西南航空| 美國航空| 聯合航空|
1. select customers| * 商務旅客 * 經常搭乘飛機往來各大城市的旅客,如同搭乘長途巴士| * (適合)希望享受舒適空間、精緻配備及服務的旅客 * A級會員| * 商務旅客 * 希望享受到全方位服務的旅客,長時間往返飛行| 2. Define/differentiate product offerings| * 點對點航線 * 單一機隊、單一艙等(巴士化服務) * 提高設備使用率:飛行時數比其他航空公司長 * 獨特的排隊登機方式| * 六大樞紐航線 * 綜合機隊,機隊規模全美最大 * 精緻高級服務:豎起隔板的私人空間,符合人體工學的可平躺式座椅及高級餐點服務 * 消噪耳機可以享有最理想的聲音效果 * 機上餐點是世界知名廚師設計| * 幅軸式航線及點對點航線 * 綜合機隊、多種艙等 * 全方位的顧客服務| 3. Create value for customers| * 曾獲得《商業週刊》頒發的首屆「客戶服務冠軍獎」 * 2002年,被《財富》雜誌評選為「全球最受敬仰的公司」第二名,航空運輸業第一名。並在接下來的幾年,皆獲得此殊榮的前幾名 * 《世界航空運輸》雜誌評選為2003年「年度航空公司」 * 榮獲《飛行行家》雜誌第15屆年度弗萊迪獎評選中,顧客最滿意服務一等獎、最佳獎勵促銷及最佳點數兌換稱號 * 2007年,西南航空為被投訴率最低的航空公司 * 在個別航空公司的滿意度方面,西南航空連續第17年排行第一 * Airfarewatchdog.com網站在一項對2100位旅客的網上調查中,西南航空得到了超過三分之一旅客的稱讚,在最值回票價的服務範疇中名列前茅 * 空姐服務,被評選為最溫馨的服務| * (美國航空)連續四年榮獲最佳頭等艙航空公司殊榮 * (美國航空獲)榮獲「最佳飛行里程獎勵計劃」殊榮 * (美國航空公司)屢獲殊榮的葡萄酒得到《環球旅行家》雜誌的公認| * 「前程萬里」常飛旅客特惠計劃自1996開始連續十年被《國際商務旅行家》雜誌評為最佳飛行常旅客計劃 * 2006年榮膺OAG(官方航空公司指南)評選的年度「最佳經濟艙」 * 2007年(美聯航)被飛行常客們評選為《商旅(中國版)》年度旅行大獎中的「中國最佳的美洲籍航空公司」 * 2008年,(美聯航)榮獲由《TTG Asia》和《商旅(亞太版)》雜誌分別頒發的「最佳北美洲航空公司」獎 | 4. Acquire/keep customers| * 不收取任何改簽費 * 自助式取票、額外服務(訂房和租車等) * 班機準時 * 友善服務及愉悅的搭機氣氛 * 重視顧客意見 * 票價低,飛機準點率高| * AAdvantage會員可擁有優先候補機位權 * AAdvantage Executive Platinum會員優惠: 1. 若提前24小時預定,即使機票已經售完,可保證購得經濟艙全價票。 2. 每年享8次系統升艙獎勵 * 商務艙提供全新旅行配備、世界各主要機場擁有貴賓候機室服務| * 提供良好的累積里程服務 * 提供額外服務(訂房和租車等) * 提供顧客優越的乘坐品質 * 與星空聯盟成員共享班機(code-share)方便顧客更快到達目的地| 5. Produce goods/services| * 員工訓練:建立員工專長與關係能力 * 飛機選購與設施:選購波音737以及皮製座椅 * 機場租借:選擇管理得當、高效運作、費用低、保持生產率和準點率的機場 * 購票網站設置:提供旅遊、票務資訊,並推出EarlyBird Check-in系統| * 員工制度:建立鼓勵與懲戒制度,加強員工當責性 * 飛機服務與設備:頭等艙為旗艦套間座椅,坐椅設計符合人體工學。餐點方面,聘請高級廚師設計美味餐點,並提供獲獎的酒 * 網站設置:可查詢航班和票價,以及個别客户需要的新聞、信息和旅行安排,並匯集業界頂尖的航空公司,提供顧客更高級的網絡與服務 * 網絡服務:在飛機上啟用Gogo in-flight internet飛行網絡服務| * 員工訓練:公司員工來自不同國家,培訓方面採用不同的方式與方法,並遵循「尊重」的原則 * 飛機服務與設備:商務與頭等艙均為可180度平躺座椅,座位前有15吋個人螢幕,座位旁都附有USB充電設施與110伏特電源插座,提供顧客優質服務| 6. Lower costs| *...
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