Zara

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El Caso Zara
Dirección de Marketing – Universidad de Valladolid

Isabel Gamazo Sara Granero Raúl Canal Álvaro Zubizarreta

Objetivos
Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara. Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el mercado de la moda actual. Estudiar las características del mercado de la moda y comprender como lo aborda la empresa: Segmentación Posicionamiento Diferenciación Comprender el entorno competitivo de la empresa. Analizar la estrategia de Marketing de Zara: Producto Precio Distribución Comunicación

Metodología
Obtención de información interna de la empresa
Memorias anuales. Comunicados de prensa. Información de la web corporativa.

Obtención de información de otras fuentes externas
Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM). Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append). Información de organismos públicos (INE, Universidades). Artículos periodísticos. Opiniones de expertos y consumidores. Visita a tiendas y experiencia propia.

Esquema general
1. 2. 3. 4.

Visión general de Zara Análisis del macroentorno Análisis del microentorno Análisis de la empresa 1. 2.

Marketing Estratégico Marketing Operativo

1. Visión general
Formato principal del Grupo Inditex
Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega

Actividad: moda y complementos. Sector: producción y distribución textil. Tamaño: más de 1000 tiendas en 68 países. Instalaciones principales Arteixo (A Coruña) Arteixo y Zaragoza Otros centros satélite

Servicios centrales de Zara. Centro logístico de Zara Centros de fabricación de Zara. Zaragoza Centro Logístico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I)
Entorno económico
Internacionalización: gran diversidad. Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y América.

Entorno tecnológico
Grandes avances en gestión de información Modernización de instalaciones logísticas

Entorno político-legal
Diversidad política: legislación, impuestos, tasas… Necesidad de procesos de auditoría

Macroentorno (II)
Entorno natural
Conciencia social sobre el consumo energético Necesidad de reducción de emisiones

Entorno demográfico
Enorme diversidad a nivel global Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamérica

Entorno socio-cultural
Necesidad de adaptarse a la cultura local Rápida variación de las tendencias de la moda

Microentorno
Consumidor, Mercado y Competidores

Consumidor – Comportamiento
Búsqueda variada
Grado de implicación: medio-alto Diferencias percibidas: elevadas Factor Categorías Alto Medio-alto Medio Bajo Pequeñas Medias/Pequeñas Variadas Todas Adultos Jóvenes Adolescentes Elegante Uso diario Joven-Llamativa H&M, Corte Inglés (CI) Cortefiel,Stradivarius Zara, Mango, Cortefiel Pink, Bershka Stradivarius, Bershka Mango, Zara, H&M H&M, CI, Cortefiel Zara, H&M, Cortefiel, CI Mango Bershka, Pink, Stradiv. Mango,Zara, Cortefiel, CI Zara, Mango, H&M Bershka, Pink, Stradiv.

Precio

Tallas

Edades

Estilo

Consumidor – Valor entregado

Consumidor - Fidelidad

Mercado

Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda

Mercado – Evolución sectorial
Cifras de Zara (millones €)
2005 Ventas netas Margen (EBIT) Ventas internac. Tiendas 4.441 712 57% 990 2006 5.352 (+21%) 880 (+24%) 60,4% 852

Cifras del Sector en España (millones €)
2005 Textil/Confección Cuero/Calzado 11.370 3.133 2006 11.268 (-0,9) 3.080 (-1,7%)

Mercado – CV de la Moda

Competencia

Competencia Imperfecta
Grandes diferencias Muchos competidores

Tendencia a concentración

Competencia – Ventaja Comp.
Ventaja Competitiva de Zara
Integración vertical Genera economías de escala Permite centralización de servicios comunes Disminución de costes Adaptación a los cambios de moda Diseño en función de los gustos Producción flexible Genera un rápido flujo de información Adaptación rápida de la producción a la demanda

Conocimiento de las preferencias Introducción procedimiento...
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