The Moderating Role of Product Involvement Among Category Similarity, Brand-Specific Assoications and Evaluation of Brand Extention

Only available on StudyMode
  • Pages : 40 (10374 words )
  • Download(s) : 71
  • Published : December 2, 2008
Open Document
Text Preview
ABSTRAKSI
Pengaruh Moderasi Product Involvement dalam Hubungan antara Kemiripan Kategori, Brand-Specific Associations dan Evaluasi Brand Extension
Oleh:
M. Zakky Azhari

The findings of prior research suggest that brand-specific associations consistency and category similarity play an important role in establishing perceived fit between parent brand and brand extension. However, almost all of those findings result from experimental study with low involvement products as stimuli. Moreover, little attention has been paid to how involvement affects consumer perception of the fit. The current research examines how product involvement moderates the relationship between brand-specific associations, category similarity and evaluations of brand extension. As a means of addressing this issue, the author integrates findings from prior research with those concerning the effect of product involvement. The experimental findings show that brand-specific associations consistency can override category similarity constraints not only in low involvement product, but high involvement as well. In addition, when brand-specific associations are consistent with those of its extension product, high involvement product seems to have higher evaluation than low involvement product does. Implications of those findings for marketing managers are presented along with suggestions for further research.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang
Esensi strategi untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menciptakan, memperkuat, dan me-leverage aset. Di banyak perusahaan, salah satu aset yang paling berharga adalah merek (Aaker 2004). Selama beberapa dekade terakhir, banyak perusahaan me-leverage mereknya dengan melakukan brand extension sebagai sumber utama untuk mencapai pertumbuhan strategis perusahaan.

Aaker dan Keller (1990) mendefinisikan brand extension sebagai penggunaan nama merek yang sudah mapan (established) untuk memasuki kategori produk yang baru. Seringkali yang menjadi alasan utama penggunaan strategi brand extension adalah tingginya biaya yang harus dikeluarkan untuk meluncurkan produk yang benar-benar baru. Di samping itu, fakta menunjukkan bahwa tingkat kegagalan produk baru sangat tinggi. Contoh brand extension adalah merek Lifebuoy yang terkenal sebagai produk sabun mandi digunakan untuk memasuki kategori produk shampoo.

Strategi brand extension menjadi senjata yang ampuh bagi perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat dan ingin melakukan ekspansi ke kategori produk yang belum dimasuki. Risiko kegagalan dalam melakukan ekspansi dapat diminimalisasi karena konsumen sudah memiliki persepsi kualitas merek yang digunakan untuk brand extension. Biaya komunikasi produk baru juga dapat ditekan karena merek yang digunakan untuk brand extension sudah familiar di mata konsumen.

Akan tetapi, seperti halnya strategi-strategi di dalam dunia bisnis yang lain, brand extension juga belum tentu mendatangkan keberhasilan. Dalam banyak kasus, produk baru hasil brand extension tidak direspon secara positif oleh konsumen. Bahkan, yang lebih buruk lagi, brand extension dapat berdampak kontraproduktif terhadap parent brand, yakni mereduksi ekuitas parent brand (brand dilution).

Penelitian mengenai brand extension sudah cukup banyak dilakukan. Secara garis besar, para peneliti sepakat bahwa kunci utama kesuksesan strategi brand extension sehingga dievaluasi positif oleh konsumen adalah adanya perceived fit (kesesuaian) antara parent brand dengan brand extension (Aaker dan Keller, 1990; Park, Milberg dan Lawson, 1991; Broniarczyk dan Alba, 1994).

Hasil penelitian mengenai konsep perceived fit terus berkembang seiring dengan semakin banyaknya penelitian mengenai brand extension. Pada awal menjamurnya penelitian-penelitian mengenai brand extension, para peneliti berkesimpulan bahwa konsep perceived fit ditentukan oleh adanya kemiripan antara kategori produk parent brand dengan kategori produk brand extension. Contoh penelitian...
tracking img