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  • Published : August 31, 2009
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Plan de Marketing
EJEMPLO

Nike Air Prefontaine

PROFESOR ANDRÉS PARRA

© Agosto 01 de 2007

1. RESUMEN EJECUTIVO

Nike es la marca número uno en la fabricación y comercialización de calzado, accesorios e indumentaria deportiva a nivel mundial. Nike de Chile ha hecho lo propio, y ha consolidado la marca como la número uno en el país. Con un alto reconocimiento a la marca, participación de mercado y ventas en ascenso, la compañía ha decidido lanzar en Chile la nueva Air Prefontaine. Steve Prefontaine, encarna el alma misma de la compañía, joven corredor de distancia, poseedor de multiples récords a nivel nacional e internacional, vió truncada su carrera en el deporte de las pistas, pues fallece en un accidente automovilístico a la edad de 24 años. Hoy, al cumplirse 25 años de la muerte del jóven Prefontaine, Nike desarrolla una zapatilla para homenajear al gran atleta de Oregon. Los avances tecnológicos, y el más profundo compromiso de la marca con el desarrollo del deporte, y mejora de los rendimientos de los atletas, hacen posible el nacimiento de la Air Prefontaine, una zapatilla de última generación, inspirada por las necesidades de cientos de atletas, cuya única meta es mejorar sus tiempos en competencia, Air Prefontaine, es la zapatilla más liviana del mercado, al tiempo de poseer el mejor sistema de amortiguación del mundo, Nike Air. Para Nike de Chile, este lanzamiento significa no sólo el cumplimiento de un sueño corporativo, pero un gran avance en el desarrollo de los mercados específicos del deporte en Chile, la Air Prefontaine, vendrá a consolidar el liderazgo de la marca en los segmentos específicos preferidos por los deportistas de alto rendimiento en este país, y que ven a Nike como una marca comprometida con sus necesidades de ser cada día mejor, de correr cada vez mas rápido, en una carrera contra si mismo , en la exploración de sus propios límites. La Nueva Air Prefontaine llegará a Chile a contribuir en la construcción del posicionamiento de liderazgo y especificidad de Nike en Chile así como al de satisfacer a nuestros corredores y ayudarlos a que cada vez Chile ocupe un lugar más alto en los podiums del mundo. Dada la alta especificidad de la Air Prefontaine, no se esperan grandes volúmenes de venta, aunque si esperamos el aumento de la demanda genérica, es decir, el aumento de la demanda de zapatillas de entrenamiento, indumentaria y accesorios de la categoría como consecuencia de su lanzamiento.

2. OBJETIVOS COMERCIALES

Lograr introducir en el mercado, 1000 pares de la Air Prefontaine, durante 2004.

Lograr el primer lugar en recordación espontánea en la categoría.

• Lograr la asociación entre el atributo del posicionamiento y las respuestas sobre los atributos del producto, por parte de al menos un 70% de los atletas que hayan usado el producto.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING

Nuestra Estrategia de Marketing para la nueva Air Prefontaine será la de un especialista diferenciado. Debido a la alta especificidad del producto y los altos requerimientos de los clientes de nuestro producto. Los atletas de alto rendimiento, especialistas en carreras de medio fondo, fondo y maratón, cuentan ahora con una zapatilla hecha a su medida y especificaciones, una zapatilla ultraliviana, de gran poder de amortiguación y excelente estabilidad.

La distribución de la Air Prefontaine estará a cargo de un sistema interno, y no contempla intermediarios, la venta se realizará sólo en tiendas especializadas y de propiedad de Nike, diferenciando aun más las líneas de producto específicas de la compañía. La comunicación estará fuertemente basada en instrumentos de comunicación directa, utilizando instrumentos como el Marketing Relacional, Digital, en Puntos de Venta, Marketing Directo y apoyado por Publicidad y Publireportajes en publicaciones especializadas. Utilizando una estrategia de Microsegmentación, la idea de la Air Prefontaine es la de ocupar un nicho vacío por el momento, en términos de la...
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