Stella Artois Case Study

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Stratégie de l’entreprise internationale

Étude de cas « La marque mondiale de Stella Artois »

Travail présenté à :

Par :

29 Novembre 2010

Table des matières

I.Étude de l’environnement externe et interne de l’entreprise Interbrew1

a.Analyse de l’environnement externe1

b.Forces du marché de la bière1

c.Analyse SWOT2

II.Le développement d’une marque globale2

a.La présence internationale d’Interbrew et sa notoriété2

b.Le lancement d’une marque globale d’Interbrew2

III.Repositionnement de Stella Artois en tant que marque globale d’Interbrew3

a.La présence internationale d’Interbrew et sa notoriété3

b.Stella Artois comme marque globale : environnement et concurrence3

c.Étapes pour rendre Stella Artois une marque globale4

d.Ce qui va rendre Stella Artois une marque globale4

IV.Facteurs clés de succès5

Annexes7

La bière est un produit convivial et sa consommation remonte à l’Antiquité. Elle est l’un des produits les plus populaires au monde. Adaptée à chaque culture, sa fabrication est traditionnelle et naturelle. En effet, la recette demeure la même et existe depuis plusieurs siècles. La bière est produite à base d’eau, d’orge et de houblon avec des touches de grains crus comme le froment ou le riz, ou encore d’épices (coriandre, chanvre, miel...) qui lui permettent de s’adapter aux goûts de chaque pays. Ainsi, la bière est un produit adaptable à chaque culture et à chaque segment de clientèle. Elle peut être dégustée à tout moment ou pendant les repas. La bière est un produit intergénérationnel. Son héritage se transmet de père en fils, ce qui assure sa prolifération, sa pérennité et son succès à travers le temps. De plus, sa faible teneur en alcool en fait un produit dont l’image n’est pas associée à la consommation d’alcool fort. Vendue dans des bouteilles en verre, en fût ou en canette, la bière est facilement transportable et exportable. C’est donc un produit générique qui est bien distribué à travers le monde, à la fois dans des lieux dédiés à sa consommation (stratégie de sophistication avec les bières spécialisées et de spécialité et les stratégies de niches ciblant les consommateurs fidèles ou des segments bien identifiés) et dans la grande et petite distribution (grandes et moyennes surfaces, revendeurs, bars, restaurants ou encore lors d’événements). La compagnie belge Interbrew se spécialise dans la production de bières depuis 1366. Cette brasserie premièrement implantée en Belgique, France et Pays-Bas a connu des évolutions successives par le biais d’acquisitions en Hongrie (1991), Croatie et Roumanie (1994), Canada (1995), Ukraine (1996), Chine (1997), Monténégro et Russie (1998), Bulgarie et Corée (1999), États-Unis et Bosnie-Herzégovine. De plus, des coentreprises internationales en République Dominicaine et en Corée du Sud ainsi que des participations minoritaires au Mexique et au Luxembourg ont participé à sa croissance. Des contrats de licence en Australie, Italie, Suède, Royaume-Uni et une alliance avec le brasseur brésilien AmBey a permis à Interbrew d’aboutir à la création d’InBev en 2004. Tout cela a mené Interbrew à vendre ses bières dans plus de 80 pays.

Étude de l’environnement externe et interne de l’entreprise Interbrew

Analyse de l’environnement externe

Dans l’annexe a[1], une analyse PESTEL a été effectuée afin de situer Interbrew dans son contexte politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental et légal. Le contexte politico-légal semble assez contraignant. Cependant, il paraît globalement favorable. Dans un contexte de campagnes visant à limiter la consommation d'alcool et d'une tendance à la chute de la consommation de vin, de nombreux facteurs devraient permettre aux marchés des différentes boissons peu alcoolisées de se développer. La consommation de bière augmente chaque année ce qui démontre sa place au sein de la clientèle. Il s’agit d’un produit...
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