Pozicioniranje

Only available on StudyMode
  • Pages : 5 (1329 words )
  • Download(s) : 522
  • Published : January 12, 2011
Open Document
Text Preview
UVOD U POZICIONIRANJE

Pozicioniranje proizvoda označava mjesto koje proizvod zauzima na danom tržištu, a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača koja predstavlja tržišni segment. To je ujedno proces kreiranja imidža u umovima kupaca (Trout i Ries), te aktivnost usmjerena na kreiranje i održavanje određenog koncepta proizvoda za ciljanu skupinu (Kotler i Armstrong). Pozicija na tržištu je način na koji se proizvod ili brand percipira u usporedbi s konkurencijskim. Pozicioniranje nije samo “proizvod” već ono što on predstavlja u svijesti potrošača, kakav je njegov položaj i imidž. Ono ne može biti proizvoljno nego se mora imati na umu već prilikom dizajniranja proizvoda. Uključuje uporabu instrumenata marketing mixa u različitim kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od konkurentske. Prilikom pozicioniranja poduzeće odabire jedno od svojstava koje se treba zadržati u svijesti potrošača. Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na ciljnom tržišnom segmentu koji su pod utjecajem ugleda i imidža poduzeća, njegovih drugih proizvoda i proizvoda konkurencije. Pozicioniranje proizvoda je razvijanje upravo takvog marketinškog miksa kakav potrošači, odnosno kupci očekuju. To je prilagodba marketinškog miksa očekivanjima koja su kupci izgradili u svojoj svijesti ili, pak, utjecanje na očekivanja s marketinškim miksom da bi se stekla pozicija proizvoda ili usluge kakva odgovara poduzeću u danim okolnostima ili u svrhu pozicioniranja u budućnosti.

POSTUPAK POZICIONIRANJA PROIZVODA

S jedne strane pozicioniranje proizvoda je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj način dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u pojedinim segmentima smatraju važnima. Prednost pozicioniranja je u stvaranju konkurentske prednosti i njezinu naglašavanju u odnosu na ostale konkurente. Osnova za pozicioniranje proizvoda (ili marke proizvoda) jest segmentacija tržišta.

U postupku pozicioniranja proizvoda bitno je sljedeće:
1.Odrediti segmente na pojedinom tržištu,
2.Odlučiti koji će segment postati ciljnim tržištem,
3.Spoznati što potrošači očekuju i smatraju najvažnijom prilikom odluke o kupnji, 4.Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja, ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnim segmentima, kako ih potrošači doživljavaju, 5.Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod od proizvoda konkurencije, osiguravajući pri tom sklad između odabranog imidža i težnji potrošača na ciljnom tržištu, 6.Informirati potrošače segmenta o proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni.

Kod pozicioniranja firma bira između tri mogućnosti. Prva je provođenje aktivnosti u svrhu osnaživanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača, zatim provođenje aktivnosti u svrhu zauzimanja slobodnog područja (segmenta potrošača) koje još nitko nije zauzeo, a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Treću mogućnost predstavlja provođenje aktivnosti u svrhu repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.

Ako tvrtka pozicionira svoj proizvod nudeći najbolju kvalitetu i uslugu, onda ona mora isporučiti obećanu kvalitetu i uslugu. Stoga, pozicioniranje započinje diferenciranjem tvrtkine marketinške ponude na način da će ona potrošačima dati veću vrijednost od one koju nude konkurenti. Strategija pozicioniranja mogu biti različite, a ovise o značajkama proizvoda, koristima koje proužaju potrošačima, mjestu i vremenu potrošnje, aktivnostima, personalizaciji, podrijetlu, drugim markama. .

STRATEGIJE POZICIONIRANJA

Odabir i provođenje strategije pozicioniranja počinje spoznajom mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju. Nastavlja se kroz odabir konkurentskih prednosti, a završava informiranjem i pružanjem konkurentskih prednosti odnosno isporukom odabrane pozicije. Pri implementaciji odabrane strategije nužno je efikasno...
tracking img