Pengkuran Ekuitas Merek

Only available on StudyMode
  • Pages : 6 (1597 words )
  • Download(s) : 540
  • Published : May 4, 2009
Open Document
Text Preview
Varyan Griyandi
0606054310
Ekstensi Iklan

Pengukuran Ekuitas Merek

Valuasi merek merupakan salah satu aspek penting dalam proses akuisisi perusahaan. Hal terpenting dalam memvaluasi merek adalah mempertimbangkan seberapa jauh merek itu bisa memberi nilai tambah bagi perusahaan. Dalam kalkulasinya, selama merek bisa menyumbang arus kas masa depan, berarti layak untuk diakuisisi dan divaluasi. Perusahaan harus memperhitungkan berbagai skenario. Di antaranya, menghitung arus kas masa depan menjadi nilai sekarang berdasarkan internal rate of return yang konservatif.

Prosesnya tidak gampang. Dimulai dengan riset mendetail mengenai positioning merek di pasar berikut karakteristiknya, tinjauan keuangan, hingga pengecekan ke badan hukum dan regulator yang berwenang untuk melihat apakah merek yang hendak diakuisisi itu sah, resmi dan tidak dalam sengketa. Proses ini sering cukup rumit dan memakan waktu lama, tapi yang paling penting ada kejelasan tujuan semua pihak yang terlibat, dan dipertahankannya integritas yang tinggi. Dalam setiap proses akuisisi ataupun jual-beli merek selalu bersifat unik, tidak ada proses yang sama. Namun secara umum, faktor yang harus diseimbangkan adalah antara kecepatan market entry dan kekuatan merek dibandingkan dengan biaya serta risiko akuisisi.

Merek juga merupakan salah satu yang diperhitungkan dalam transaksi penjualan atau akuisisi. Soal metode apa yang digunakan dalam valuasi merek, masih menjadi perdebatan. Hanya saja, ada dua pendekatan yang sering digunakan perusahaan global, yaitu pendekatan formulary dan income-based. Pendekatan pertama didasari metode yang mengaitkan antara kekuatan merek dan nilai finansialnya. Artinya, nilai suatu merek diukur atas dasar indikator profitablitas.

Sementara itu, pendekatan income-based didasari atas return yang diperoleh sebagai hasil dari kepemilikan brand itu, baik sekarang maupun di masa depan. Model ini didasari atas analisis discounted cash flow yang merupakan pendekatan yang paling banyak diterima dalam mengevaluasi nilai finansial suatu merek, dan memberi pengertian yang lebih baik dalam menjelaskan merek.

Perusahaan pemasaran terkadang memiliki metodologi sendiri dalam mengevaluasi merek. Oleh karena itu, perhitungannya bisa sangat subjektif. Walaupun pada dasarnya untuk menghitung berapa harga sebuah merek dilihat dari aset intangible. Lalu, skor ekuitas merek per indeksnya dihargai berapa, biasanya subjektif.

Misalkan pertama dihitung berapa cash flow-nya, dikurangi berapa nilai fix asset (seperti pabrik dan lain-lainnya) saat itu, harga jual ke depan, dan berapa besar pasarnya. Penghitungan harga merek ini juga tidak terlepas dari aspek lain seperti ekuitas merek, seberapa besar awareness konsumen mulai dari top of mind-nya hingga loyalitas konsumennya.

Brand share di pasar dan level kepuasan konsumen memang perlu diperhatikan dalam menghitung nilai merek. Namun, sebenarnya ada hal yang lebih penting, yaitu: diferensiasi, relevansi, esteem (penghargaan), dan tentunya awareness.

Top of mind berada pada awareness, atau disebut juga sebagai knowledge. Lalu, mengenai esteem, muncul ketika brand memiliki pangsa pasar, dipakai oleh konsumen dan memberi kepuasan pada konsumen. Maka, jika dikaitkan dengan penilaian survei Indonesia Best Brand Award (IBBA), esteem ada pada komponen brand share. Apakah orang memakai terus suatu brand karena puas? Itu bisa diukur dengan indeks. Komponen penilaian merek yang digunakan IBBA, sebenarnya ada pada komponen esteem dan awareness.

Semestinya brand value diukur tidak hanya dari esteem dan awareness, melainkan juga dari diferensiasi dan relevansinya. Yang dimaksud diferensiasi di sini adalah big idea. Maksudnya, konsepnya berbeda. Contohnya, memiliki awareness dan kepuasan konsumennya tinggi. Dalam membangun nilai brand, semestinya selalu dipikirkan membangun diferensiasi ketimbang relevansi. Biasanya dalam membangun merek, orang justru lebih memikirkan relevansi (taste, pricing,...
tracking img