Neuromarketing

Only available on StudyMode
  • Pages : 34 (8352 words )
  • Download(s) : 27
  • Published : September 29, 2009
Open Document
Text Preview
Neuromarketing

Was kann das Marketing von der Hirnforschung lernen?

Markenwirkung aus neuronaler Sicht

Zusammenfassung

Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie und nutzt Kenntnisse aus den Neuro- und Kognitionswissenschaften. Ziel des Neuromarketings ist, die wahren Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten herauszufiltern, in dem sie Zustände und Prozesse, die in einem Konsumenten bei der Entscheidung für ein Produkt ablaufen, durch neurowissenschaftliche Technologien im Gehirn sichtbar machen. Das Augenmerk liegt dabei auf Gehirnarealen, die durch verschiedene Reize aktiviert werden. Um Verhalten zu Analysieren werden bisher im Marketing verhaltenswissenschaftliche Ansätze, wie das S-O-R Modell, benutzt. Die Neuroökonomie hingegen nutzt ebenfalls einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz, da sie versucht die intervenierenden Variablen durch verschiedene Technologien sichtbar und messbar zu machen. Entscheidend für das Verständnis von funktionaler und verhaltenssteuernde Zusammenhänge sind der Neokortex und das limbische System. Der Neokortex ist für die kognitive Informationsverarbeitung verantwortlich und das limbische System für die emotionale Informationsverarbeitung. Das limbische System bewertet unbewusst Reize durch bereits gespeicherte Erfahrung und Werte aus dem Neokortex. Teile des limbischen Systems stellen die Amygdala und der Hippocampus dar. Die Amygdala gilt als das zentrale emotionale Bewertungszentrum und der Hippocampus ist verantwortlich für das Speichern und Abrufen von Gedächtnisinhalten. Das limbische System kann Prozesse unbewusst und sehr schnell verarbeiten, ganz im Gegenteil zum Neokortex. Dies liegt daran, dass der Neokortex sich mit komplexen und neuartigen Situationen auseinander setzen muss. Das limbische System hat aufgrund seinen Bewertungsvorgängen und die daraus resultierende Beurteilung der Markenwirkung einen besonderen Stellenwert und liegt somit im Mittelpunkt neuroökonomischer Studien. Aufgrund der Tatsache, dass das Gehirn versucht Energie einzusparen, versucht das Gehirn viele Handlungen zu Automatisieren. Da es sich bei einer Markenwahl um eine Routinehandlung handelt, ist dies ein Vorgang, der schnell und energiesparend ist und deshalb so oft es geht vom Gehirn genutzt wird, um relativ schnell reagieren und handeln zu können. Um neuronale Prozesse im Gehirn sichtbar zu machen nutzen Neurowissenschafter Technologien, die in zwei Gruppen aufgeteilt werden können. Zum einen gibt es Technologien, die die neuronale Stoffwechselprozesse messen (EEG, MEG) und zum anderen gibt es Technologien, die die neuronalen Stoffwechselprozesse messen (fMRT, PET, fTDS). In den meisten Fällen wird jedoch die fMRT für wissenschaftliche Studien genutzt. Für den Begriff Marke gibt es keine einheitliche Definition. Es kommt auf den wissenschaftlichen Blickwinkel an, aus dem man eine Marke betrachtet und demnach definiert. In der Literatur werden jedoch häufig fünf verschiedene Ansätze diskutiert: den objektbezogenen, rechtlichen, anbieterorientierten, nachfrageorientierten und neuronalen Ansatz. Der Bericht baut jedoch auf dem nachfrageorientierten und neuronalen Ansatz auf, da diese die Wirkung von Marken beim Abnehmer mit einbeziehen und in den Vordergrund stellen. Markenwirkung ist die Fähigkeit von Marken, aktivierende und kognitive Zustände und Prozesse innerhalb des menschlichen Organismus zu beeinflussen. Zwei Wirkungen sind dabei zu unterscheiden: Die affektiven Wirkungen (Emotion, Motivation, Einstellung) und die kognitiven Wirkungen (Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen). Zu den Bausteinen der Markenwirkung gehören die Markenwahrnehmung, Markenverarbeitung, Markenspeicherung und die Markenwahl. Das Gerüst für die Interpretation der neuronalen Erkenntnisse durchgeführter Studien bilden die kognitiven Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung) der Konsumentenforschung. Diese stellen die Wahrnehmung/Produkt-beurteilung, das Lernen und das Gedächtnis in den...
tracking img