“Many Media Producers and Critics Would Agree That Technology in Itself Is Not Very Interesting; What Is Important Is What Is Produced as a Media Text”

“Many media producers and critics would  agree that technology in itself is not very  interesting; what is important is what is  produced as a media text”. Discuss this  statement. 
This text proposes a discussion of the statement set out by Branston and Stafford in 2003 which  plays media technology down in favour of the importance of the content produced. The authors  express this point when analysing the debate occurring, at the time of the publication of the third  edition of their work, about the impact of technology upon the media industries and their audiences.  They first refer to the definition of technology given by the Chambers 20th Century Dictionary, in  which technology is seen as “Methods, Means and Skill” exploited by a certain civilisation in a certain  period in order to produce goods and services with an economic value in a particular industry or art.  Later, they look at the critics against it (based on the class, approach and gender distinctions  technology causes) and the fact that regarding or ignoring the implications brought by technology  could represent an issue in the process of the media text creation (especially if not fully understood  by the producers). In this context, they assume that, on one side of the debate, the focus of  produces and critics is on what is produced as media text, and not on what is used to carry it out1.  The statement reflects what Levinson upholds2, in contrast to the Media Ecology’s doctrine led by  McLuhan: the consequences of media technologies are, after time, accidental, related to the  evolution of the social environment surrounding them, and often not in conformity with the original  intentions of the inventors. In this ‘soft deterministic’ view, technology offers possibilities turned  into reality by the human rationality, primary variable in the production of media texts. On the other  hand, McLuhan’s thinking – well explained by van Loon3 – puts technology at the centre of the media ... [continues]

Read full essay