Growth-Share Matrix

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談BCG 「Growth-Share Matrix」成長佔有率矩陣
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談BCG 「Growth-Share Matrix」成長佔有率矩陣
1963年Bruce Henderson成立BCG(Boston Consulting Group; 波士頓顧問公司),正值美國企業盛行併購的年代;BCG強調以其實證經驗,幫助廠商尋找發展的最佳策略。不過,BCG最膾炙人口的莫過於「Growth-Share Matrix」(成長佔有率矩陣),其藉由檢視廠商產品組合(Product Portfolio)各項產品的市場成長率與相對最大競爭對手的市場佔有率,分析這些產品所投入與產生的現金流量(Cash Flow)的關係,以評估廠商產品組合的優劣。因此成長佔有率矩陣相當於投資組合規劃(Portfolio Planning)觀念,相對於當時多角化企業僅仰賴資本預算編制,苦於協調各事業部運作的窘境;BCG成長佔有率矩陣在當時可謂是觀念的創舉。 「資源配置分析」

應用於情報分析方面,BCG成長佔有率矩陣橫軸為相對最大競爭廠商的佔有率,可視為廠商與廠商間競爭的分析;成長佔有率矩陣假設產品的市場佔有率是影響廠商現金流量(獲利能力)的主要因素,因此市場佔有率與獲利能力呈現正向關係,而提升產品的市場佔有率需要廠商持續投入資源(如現金流出)。矩陣縱軸則是市場成長率,為市場環境分析,隱含「Product Life Cycle」(產品生命週期)觀念;隨著產品生命週期演進,產業終究會由高成長步入低成長階段,因此廠商各階段的資源配置(用資源取得市場佔有率)更顯重要。 圖1 BCG成長佔有率矩陣

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如圖1所示,縱軸代表產品組合所處生命週期階段的市場成長率,一般實務上以10%作為縱軸HIGH與LOW的分野;也就是0-10%成長率位於LOW區隔,10%以上可列入HIGH區隔。橫軸顯示廠商相對最大競爭廠商的佔有率,如市場佔有率最大廠商銷售量為20M,A廠商為12M,則A廠商相對佔有率為0.6;而相對市場佔有率則以1.0作為橫軸HIGH與LOW分隔基礎,1.0-10.0位於HIGH,0.1-1.0位於LOW。 當某些產品的相對佔有率較高,而市場成長率相對低時,稱為Cash Cow(金牛)產品,這些產品通常位於產品生命週期Maturity(成熟)階段,可為廠商帶來大量的現金流入,但若廠商再投入大量資源時,並無法明顯增加現金流入;因此,一般並不建議廠商再投入大量資源於Cash Cow產品,反而是妥善應用Cash Cow產品所帶進的現金流入,將資源投注於其他產品區隔。 相對地,當產品的市佔率與市場成長率兩者皆相對低時,這些產品被稱為Dog(苟延殘喘)產品(更和緩的一種說法為Pet),通常這些產品較可能位於產品生命週期Decline(衰退)階段,會有微薄的利潤,但為維持市佔率,廠商必須投入更多的資源因應;整體來看,投入的資源遠比收穫高,因此廠商必須放棄經營這個產品區隔。 而當產品市佔率不佳但擁有極高的市場成長潛力時,這些產品稱為Question Mark(問號)產品,不過,因位於產品生命週期Introduction(導入)階段,廠商所需投入的資源大過其現階段所帶進的現金流入。因此廠商必須持續投入資源,增加市場佔有率,讓位於Question Mark產品進入Star區隔;但當廠商無法持續投入資源或適時擴大市佔率,Question Mark產品極有可能成為Dog產品。 最後一項產品區隔為未來的Star(明星)產品,擁有相對高的市佔率與市場成長率,這類產品位於產品生命週期Growth(成長)階段,擁有良好的現金流入,但可能需要廠商持續投入相對或更多的資源因應,因此廠商的口袋必須夠深;最終,Star產品在市場成長率趨緩,進入產品生命週期Maturity階段,但產品仍擁有相對高的佔有率時,便可成為廠商Cash Cow產品。 BCG認為對廠商來說,透過成長佔有率矩陣,可以瞭解廠商的產品組合的優劣為何,同時檢視廠商資源應用是否適當。由於Cash Cow帶進持續與穩定的現金流量對其企業發展十分重要,但因Cash Cow區隔處於產品生命週期成熟階段,產業終究將面臨成長率衰退,因此廠商必須及早培養Star產品接手Cash Cow的任務。 圖2 最佳與最糟的產品組合

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