Gautrain Marketing Strategy

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  • Topic: South Africa, Johannesburg, Gauteng
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Brand Positioning Strategy
Summary Report
Thebe Ikalafeng
Group MD
The Brand Leadership Group
25 October 2007

Contents 
1. 
2. 
3. 
4. 

BRIEF 
APPROACH 
SUMMARY INSIGHTS & BEST PRACTICE 
POSITIONING THE GAUTRAIN BRAND 
5.1.  BRAND ESSENCE 
5.2.  BRAND BLUEPRINT 
5.3.  BRAND ARCHITECTURE 

5. 
6. 

ACTIVATING THE BRAND ACROSS PHASES 
NEXT STEPS

The Brief 
Develop an integrated project overarching brand proposition:  what the Gautrain brand stands for, what it does, and what makes it  unique or different, in order to: 

• 

Define the ideal position of the Gautrain service brand in the minds of South African  stakeholders throughout the various phases of the project. 

• 

Guide the expression of the brand identity and visual communication. 

• 

Inform the integrated marketing and communication plan. 

• 

Define the ideal brand architecture, i.e., the brand inter­relationships structure  between the Gauteng, Gautrain and Bombela brands.

The Impact of the Brand
ORGANIZATION 

EXPERIENCES 

(ACTIONS + COMMUNICATIONS) 

PERCEPTIONS 
BELIEFS 

INFORMS DECISIONS 
ALIGNS ACTIONS + 
COMMUNICATIONS 

CUSTOMERS 
(BEHAVIOURS) 

INFORMS CHOICES 
STEERS BEHAVIOURS 

BRAND 

ALIGNS THE ORGANIZATION 
A strong brand allows 
consistent delegation of decision 
rights and enables em ployees 
to act in alignm ent 
with business objectives. 

LINKS EMPLOYEES 
WITH CUSTOMERS 
As a m utual reference point, 
a strong brand serves as 
organizing principle aligning 
em ployees’ actions to best 
m eet the needs of the custom er. 

DRIVES CUSTOMER 
BEHAVIOUR 
A strong brand informs choice 
making and drives the custom er 
behaviour in highly predictable 
and consistent ways. 

A brand promises to deliver a value beyond its tangible physical attributes upon which  consumers and prospective consumers can rely to be consistent over time. 

Summary Insights

Context  ­  Key Legislations 
RDP 
• Grow economy 
GEAR 
• Create jobs 
ASGISA 
• Alleviate poverty 
GGDS 
• Develop infrastructure 
• Promote public transport 
NLTTA 
NEMA  • Public participation 
PFMA 
• Effective financial 
MFMA 
management 
MTEF 
• Promote Black 
BBBEE 
Empowerment 
SED policy 
SMMEs 

• Change urban fabric 
• Optimise use of 
infrastructure 
• Contain urban sprawl 
• Increase densities 

• Reduce 
National 
International 
emissions  Kyoto 
Government  ECA 
• Decrease  Protocol  Objectives 
Priorities 
dependency of 
National priorities 
inf orm provincial & 
local government 
objectives & 
strategies 

Provincial 
Government 
Objectives 

Integrated Spatial 
Development 
Initiative 

Public 
Private 
Partnership 
Means to achieve 
implementation of 
Project 

private 
vehicles 
• Protect 
heritage sites 

• Growth & 
development

GDS 
GTIA 

Gautrain 
A flagship project which seeks 
to contribute to all national 
economic goals. 

Impact of the Gautrain project 
• 

The Gautrain Rapid Rail Link is more than just transport.  Its broader goals include enhancing  economic growth, creating employment, creating a new culture of public transport usage and  changing urban fabric. 

• 

National Land Transport  Transition Act of 2000 
“Public transport services are aimed at providing…integration of modes; cost efficiency and service  quality…so designed as to have value to the customer and the least harmful im pact on the  environment.” 

• 

“Revamping the Province’s transport system and the provincial road network will contribute to  meaningful job creation, transport access to social services and amenities and increased ability to  seek employment and participate in economic activities through the provision of infrastructure” (Growth  & Development Strategy (GDS) for the Gauteng Province, Chapter 1: Introduction, April 2005) 

• ...
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