Estudio de Caso: El Lanzamiento de Porsche Cayenne

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  • Published : November 4, 2009
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Estudio de caso: El lanzamiento de Porsche Cayenne

Índice

Introducción

Antecedentes

La gestión de Wendelin Wiedeking (hasta 1998)

Lanzamiento de nuevos modelos

El mercado de los SUV’s

La diversificación en la actividad empresarial

Diversificación en diferentes industrias (ejemplos)

Tendencias en la industria automotriz

Las tendencias en la época del caso

Implicaciones para Porsche de entrar al mercado de los SUV’s

Beneficios

Riesgos

Implicaciones operativas

Evaluación de los sitios de producción

Implicaciones comerciales

Impacto para la marca Porsche

Actualización

Tendencias en la manufactura y diseño de automóviles

Valores de la marca Porsche Cayenne

Conclusiones y Bibliografía extendida

Introducción

En la primavera d 1998, el director ejecutivo de Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG (Porsche), Wendelin Wiedeking, anunció la entrada del reconocido fabricante de automóviles deportivos en el mercado de SUV’s (sport-utility vehicles), programado para 2002.

El presente estudio de caso desarrolla los factores involucrados en la toma de dicha decisión y las derivadas de ella, tomando como base el texto Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG (A): True to Brand, rev. 14 de marzo de 2007.

Se referirán las fuentes adicionales que hayan sido empleadas.

Antecedentes

Desde el lanzamiento del primer modelo 356, en 1948, el apelativo Porsche ha sido asociado con la excelencia en el diseño de automóviles deportivos. Dicho modelo fue inicialmente manufacturado por Volkswagen, hasta la inauguración del complejo Stuttgart-Zuffenhausen, dos años después. La introducción en 1953 del modelo 550, el primero orientado a competiciones, marcó de forma indeleble la imagen de la compañía, que se mostraba como un fabricante de excelencia y prototipo de la alta ingeniería alemana. La consolidación de esta tendencia ocurre con la presentación del Porsche 911, en 1964, modelo de gran éxito hasta nuestros días.

A lo largo de las siguientes tres décadas, y no obstante la exitosa imagen de la marca en el mercado, la compañía llegó a sufrir baja dinámica en sus ventas. El más peligroso de dichos eventos fue provocado por la caída del mercado estadounidense, su principal mercado, en 1987.

El 19 de octubre de 1987 las órdenes de venta se  agolparon en las mesas de operaciones de los brókeres. No hubo un detonante especial ese día, sólo el abultado déficit comercial de la economía estadounidense…] […El resultado de este miedo contagioso fue una caída en la sesión del 22,61% del Dow Jones, la mayor desde el crash de 1929. “Veinte años del 'crash' de 1987”. www.expansion.com

A raíz de este acontecimiento cayeron las ventas desde un máximo de 50000 unidades vendidas en 1986 hasta 14000 en 1993. Además del entorno económico negativo, y a pesar de continuar produciendo automóviles de alta calidad y tecnología, los métodos y políticas de manufactura se habían vuelto ineficientes, sin pasar completamente de los principios de la producción artesanal a la producción industrial integrada. Esto provocaba un estancamiento en la capacidad productiva de la compañía, además de elevados costos de fabricación. La consecuencia extrema de estos costos fue la decisión de posponer, en 1992, el lanzamiento del Porsche modelo 989, cuando resultó evidente que su costo total sería 30% superior al precio de venta considerado competitivo.

La gestión de Wendelin Wiedeking (hasta 1998)

Tras su nombramiento como director ejecutivo (CEO) en agosto de 1993, Wiedeking inició una campaña interna cuyo objetivo era reducir los costos de producción en 30%, mediante la emulación de los métodos de ‘manufactura esbelta’ y ‘just in time’. Para esto fue necesario analizar cada uno de los aspectos de la producción y sus costos (tiempo, recursos financieros, mano de obra, etc.) asociados; modificar la...
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