Dunkin Donuts

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  • Published : March 2, 2010
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RADIOGRAFIA ACTUAL DE DUNKING DONUTS

DUNKIN’ DONUTS, LA EMPRESA:

Venta y distribución de productos de bollería, café y bebidas. Era casi exclusivamente una empresa franquiciadora dónde no existe el equilibrio entre establecimientos en propiedad y franquiciados.

Distribución cadena en el año 1997:
Establecimientos propios: 29
Franquiciados: 1.449

PROBLEMÁTICA:

La falta de estrategia a nivel empresarial ha traído como consecuencia una reducción del crecimiento de ventas y por tanto una falta de rentabilidad.

En menos de 10 años, el crecimiento de ventas ha pasado de niveles en torno al 8% al 2%. La empresa está mostrando síntomas de debilidad y no se debe pasar por alto que el fin último de las empresas es generar rentabilidad para sus accionistas.

Decisiones erróneas en la distribución producen erosiones en la rentabilidad y en el beneficio de la empresa. Dunkin Donuts a lo largo de su historia ha generado mucha rentabilidad. Creció de forma “sana” y con unas rentabilidades muy altas gracias a la fórmula de la franquicia.

El rendimiento de las franquicias no está siendo el esperado ¿Qué estrategia de distribución debe seguir la empresa para mantener la viabilidad del negocio?

DISTRIBUCIÓN ACTUAL, LA FRANQUICIA:

DIFERENCIAS REGIONALES:

Dunkin Donuts ha tenido un proceso de expansión en el que se han producido situaciones de mercado muy dispares entre dos regiones.

REGIÓN I – Este de EEUU y Canadá (~1.100 establecimientos)

Aumento cifra de ventas
Mayor crecimiento tiendas
Notoriedad de marca: alta

Problemas:
Saturación del Mercado
Competencia entre franquiciados
Problemas de contratación -> poca mano de obra
Exceso de capacidad productiva

oREGIÓN II – Oeste de EEUU (~370 establecimientos):

Promedio de ventas menor
Crecimiento consecuencia penetración de la empresa
Notoriedad de marca: baja

Problemas:
Cambio de propietario cada 4 años (promedio)
Franquiciados poco profesionales:
oAbsentismo laboral
oXenofobia clientela hacia el personal
oObjetivos calidad/frescura no cumplidos
Marketing poco eficiente
Exceso de capacidad productiva

CLIENTES:

El cliente tipo de Dunkin’ Donuts es aquel que opta por compras de oportunidad, no planificadas. Podemos diferenciar dos tipos de clientes según en la región en que nos encontremos.

En la Región I, el cliente no valora tanto la calidad o la frescura del producto, es conformista y busca facilidad de acceso al producto. Desea encontrarse con una tienda Dunkin’ Donuts a la vuelta de la esquina.

En la Región II sucede el efecto contrario. Este sí valora la calidad del producto y es por eso que las cifras de ventas se han reducido en los últimos años al detectar un deterioro en la calidad del producto.

oHÁBITOS DE CONSUMO - LUGARES Y HORARIOS:

Aunque la marca Dunkin’ Donuts goza de un gran éxito y reconocimiento, y sus establecimientos son llamativos y fácilmente reconocibles, los datos reflejan que la gran mayoría de los clientes prefieren el “take away" en lugar de consumir los productos en el local.

Además, el mayor volumen de ventas se registra durante las horas del desayuno y durante los días laborables.

PRODUCTOS:

Política sobre sus productos: “producto fresco y de calidad” que es desechado pasando un plazo de tiempo determinado.

Los dos productos estrella de Dunkin’ Donuts son el café (producto de alto margen) y los donuts. A pesar de los intentos de la compañía por diversificar su portfolio, los nuevos productos no han sido bien recibidos en el mercado.

Nuevamente surgen diferencias entre las dos regiones. En el caso del café, este tiene una rotación alta y es en la región dos donde no ha logrado introducirse.

oRegión I:

oRegión II:

COMPETENCIA:

Cada vez aparecen nuevos competidores que además de vender el mismo producto ofrecen otros servicios:

oOtras tiendas de Donuts
oPanaderías
o...
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