Direccion Comercial. Analisis de La Estructura Competitiva de Mercado

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  • Published : April 12, 2011
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Tema 6( Análisis de la estructura competitiva del mercado

6.1. Noción de competencia

Reflexiones:

• Un mercado puede ser muy atractivo por sí mismo y no serlo para una empresa determinada • Proceso creciente de atención a la competencia derivada de las actuales condiciones del entorno. o Mercado en lento crecimiento, ciclos de vida más cortos, globalización de los mercados, cambios frecuentes en los gustos de los consumidores o Marketing de guerra (el objetivo de la empresa es hacer fracasar al competidor).

La competencia se puede analizar desde diferentes perspectivas. Nosotros vamos a analizarla desde la del consumidor.

Una empresa será competidora de otra si el consumidor estima que sus productores ofrecen los mismos atributos específicos, satisfacen el mismo beneficio básico, incluso, se compiten por el mismo presupuesto.

Algunas perspectivas en el análisis de la competencia

▪ IBM y Emerson Electric compiten en ingeniería eléctrica (competidores en recursos) ▪ Kodak y la industria de la joyería compiten por la materia prima “plata” (competidores en recursos)

Desde la óptica del consumo vamos a hablar de 4 niveles en la definición de la competencia:

1. Forma de producto: Son competidores en la forma de producto todas aquellas marcas dotadas de los mismos atributos y con niveles similares de esos atributos.

2. Categoría de producto: Competidores en la categoría de producto son aquellos productos en los que muchos de sus atributos coinciden pero los niveles de presencia son diferentes.

3. Genéricos: Reúne aquellos productos que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor.

4. Presupuesto: Son competidores en el presupuesto los productos que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor.

Ejemplo:

Forma de producto(Coca-Cola Light
Categoría(Refrescos
Genérico(Beber

La elección de un nivel más o menos estrecho es para la competencia depende del tipo de decisiones para el que la empresa está realizando ese análisis de la competencia. Para decidir a largo plazo hay que tomar como referencia niveles de análisis amplios.

COMPETENCIA ACTUAL:

➢ Desde la perspectiva del marketing: Son todos aquellos productos que satisfacen la misma necesidad del consumidor.

➢ Desde la perspectiva de la organización de empresas: Se refiere a todos aquellos productos que responden a las mismas cualidades técnicas. Son los llamados productos sustitutivos.

COMPETENCIA POTENCIAL: (rivalidad ampliada)

➢ Desde la perspectiva del marketing: Hay tres fuerzas: o Nuevos competidores
o Amenaza de los proveedores
o Amenaza de los clientes.

➢ Desde la perspectiva de la organización de empresas: Hay 4 fuerzas que constituyen la noción de rivalidad ampliada. Es la propuesta de Porter: o La amenaza de nuevas entradas o nuevos competidores en ese mercado o Los fabricantes de productos sustitutivos (es la diferencia) o Amenaza de los proveedores

o Amenaza de los clientes.

6.2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva

Para analizar la rivalidad competitiva (rivalidad ampliada y rivalidad interindustrial)

Una de las fuerzas que condicionan el grado de rivalidad ampliada es la amenaza que supone la entrada de nuevas empresas. La entrada de nuevos competidores es una amenaza y depende de:

1. NIVEL DE BARRERAS A LA ENTRADA: Nivel de economías de escala; la nueva empresa tendrá unos costes unitarios altos ya que cuando entra los niveles de producción en el mercado ya están dados y sus costes son menores que los que entran.

2. IDENTIDAD DE MARCA: Para crear una identidad de marca hacen falta muchos recursos invertidos en comunicación, pero la identidad de marca se solidifica con el tiempo.

3. COSTES DE CAMBIO: Son cuando cambias de proveedor,...
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