Delta Airlines

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Aufgabe 1 Die Branchenstruktur, oder allgemeiner die Attraktivität eines Marktes, lässt sich mit Hilfe des von Michael Porter vorgestellten Instrumentariums der „Five Forces“ bewerten. Dieses zählt zu den Industrial-Organization-Theorien und dient der Umweltanalyse. Eine grundsätzliche Orientierung daran erscheint sinnvoll. Zunächst werden die einzelnen Einflussgrößen auf die Marktattraktivität in ihrer Tendenz bewertet, zum Ende erfolgt eine Gesamtbewertung. Abbildung 1 Porter‘s Five-Forces

Rivalität innerhalb der Branche
Ersatzprodukte
Lieferanten / Inputs
Potentielle neue Konkurrenten
Kunden-spezifika
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Ein [+] zeigt einen tendenziell positiven, ein [-] einen negativen und ein [o] einen nur geringen Einfluss auf die Marktattraktivität an. 1. Lieferanten / Inputs  Flugzeuge: Lediglich zwei, aber in starkem Wettbewerb stehende Anbieter (Airbus, Boeing). Dadurch mit geringer Marktmacht (Duopol-Fall) [+] Kerosin: starke Lieferantenmacht, tendenziell mit Ölverknappung zunehmend [-] Inputfaktor Arbeit: Dort wo Gewerkschaften involviert sind, haben diese eine große Macht, bei Anbietern ohne Gewerkschaften können die Löhne niedrig gehalten werden [o] 2. Bedrohung durch neue Konkurrenten (Markteintrittsbarrieren) Kostenvorteile: nur geringe Kostenvorteile der Etablierten (Größenvorteile beim Kerosineinkauf, Flugzeugeinkauf); Entrants können ihrerseits durch angepasste Kapazitäten und den Verzicht auf Gewerkschaftslöhne Kostenvorteile realisieren [+] Kapitalbedarf: Durch die Möglichkeit des Flugzeugleasings oder -rentals ist der für Anfangsinvestitionen benötigte Kapitalbedarf verhältnismäßig gering [+] Reputation: Die Markenidentität und Käuferloyalität der im Markt befindlichen Legacycarrier und Low-Cost Carrier (LCC) behindern nicht den Eintritt neuer Konkurrenten [+] Regulierung: Nach der Deregulierung 1978 ist der Markt offen; die staatlichen Sicherheitsanforderungen sind nach 9/11 stark gestiegen [+] Vertriebszugänge: Durch die Nutzung des Internets kann jeder potentielle Konkurrent seine Tickets verkaufen. Bei vorhandenen Slots ist der Zugang zu 4

etablierten Flughäfen möglich; Ausweichmöglichkeiten sind auf kleineren, billigeren Flughäfen vorhanden [+] 3. Kundenspezifika  Verhandlungsstärke: im Massenmarkt Flugtransport ist die Verhandlungsstärke des einzelnen Kunden gering [+] Kurzfristige Nachfrageentwicklung: Nach 9/11 Nachfrageeinbruch [-] Langfristige Nachfrageentwicklung: Tendenziell steigende Nachfrage nach Mobilität (Exhibit 8) [+] Lokale Nachfragehäufung: 5 Prozent der Stadt-Stadt-Fluglinien repräsentieren 73 Prozent der gesamten Nachfrage [-] Preisreagibilität: Preis ist für einen Großteil der Kunden (ca. 33 Prozent) zentrales Entscheidungskriterium [-] 4. Ersatzprodukte Unter 600 Meilen: Früher starke Substitution durch Auto, Bus, Bahn, die durch kostengünstiges Angebot der LCC abgeschwächt wurde [+] Über 600 Meilen: Keine Ersatzprodukte [+] 5. Rivalität innerhalb der Branche Kapazitätsauslastung: Nach 9/11 ist die Kapazität innerhalb der Branche stark unterausgelastet, dies führt zu hoher Wettbewerbsintensität [-] Produktdifferenzierungsgrad: Das Produkt „Transport mit dem Flugzeug“ wird von vielen Kunden als homogen wahrgenommen; eine Produktdifferenzierung ist z.B. hinsichtlich Businessclass/Economyclass vorhanden [+] Branchenkultur: Sehr aggressives Auftreten der LCC [-] Wettbewerbsform: Starker Preiswettbewerb; die Erhöhung der Transparenz durch Internetticketing 5

erschwert ein komplexes Yieldmanagement (Abschöpfen der Konsumentenrente) [-]  Umstellungskosten: Generell ist ein Wechsel der Anbieter für die Kunden ohne weiteres möglich; im Businesssegment erhöhen Vielfliegerproramme die Wechselkosten [-] Marktaustrittsbarrieren: Die hohen, nicht kurzfristig abbaubaren Personalbestände (40 Prozent der Gesamtkosten) schaffen insbesondere bei Legacycarriern hohe Marktaustrittsbarrieren; für die angeschafften Flugzeuge gibt es einen guten Sekundärmarkt [-] Die vier erstgenannten Einflussfaktoren...
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