American Express: O Desafio de Construir Uma Empresa Com Foco No Cliente

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  • Published: March 23, 2008
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AMERICAN EXPRESS

O desafio de construir uma empresa com foco no cliente
Este estudo de caso descreve a trajetória que vem sendo percorrida pela American Express do Brasil para construir uma empresa com foco no cliente, fortalecendo sua marca e criando um diferencial competitivo no mercado de cartões de crédito.

Estrutura do Case:
I. Introdução
Uma breve apresentação da empresa, seu histórico, o desafio e a estratégia de construir uma empresa com foco no cliente.
II. O Mercado de Cartões de Crédito no Brasil
A estrutura do mercado: emissores, bandeiras e rede de
estabelecimentos.
III. A American Express no Brasil
Descritivo da empresa, histórico, missão, visão e valores. IV. O Desafio
Como construir uma empresa com foco no cliente?
V. A Estratégia
Criação do Projeto Travessia 2005 com objetivo de colocar excelência e qualidade em nível estratégico e a criação da área de Client Experience visando melhorar as experiências dos clientes.
Aprimoramento da Diretoria de Qualidade, com a finalidade de concretizar o domínio dos sistemas de gestão, processos e tarefas. VI. Conclusão
VII. Questões para discussão

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I. Introdução
Hoje em dia tornou-se comum ouvir falar em excelência no atendimento, foco no cliente, empresas orientadas para o consumidor. Mas como esse discurso está sendo concretizado na prática? Como empresas de Serviços estão fazendo para implantar excelência no relacionamento com seus clientes?

Para responder essas questões, este caso foi desenvolvido na American Express do Brasil, empresa conhecida como referência pela qualidade dos serviços prestados no setor de cartões, e muitas vezes usada como benchmarket na área de Atendimento a Clientes por outras indústrias. ZULKÊ (1997:50) aponta o pioneirismo da American Express Company por criar em 1980 uma Vice- Presidência para Assuntos do Consumidor.

Este caso descreve a trajetória percorrida pela American Express do Brasil para se tornar uma empresa orientada para o consumidor.
II. O Mercado de Cartões de Crédito no Brasil
O Brasil tem o mercado de cartões mais desenvolvido da América Latina, tanto em volume de transações como na participação do volume de transações sobre o consumo privado.
O avanço da tecnologia e a globalização também contribuíram para o aumento de cartões de créditos emitidos, em relatório realizado pelo Instituto E-bit, com apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico as vendas no varejo “on-line” por exemplo, aumentaram de R$ 900 milhões em 2003 para R$ 1,18 bilhão em 2002. Um aumento de aproximadamente 31 %.

O uso do cartão de crédito no Brasil, antes privilégio das classes A e B, agora está disponível para quase todas as classes sociais, mesmo o percentual sendo pequeno. Segundo reportagem da Folha Online (2003), a baixa renda já responde por 6,3% dos gastos com cartão de crédito. O valor gasto pelos usuários que ganham de R$ 200,00 a R$ 500,00 saiu de R$ 485 milhões em 1998 (1,5%) para R$ 4,32 bilhões em 2002 (6,3%).

Existe um forte incentivo por parte dos bancos para impulsionar o uso de cartões, tanto de crédito, quanto de débito, pois a transação com cheque custa 455% a mais que a eletrônica.
As compras parceladas no cartão estão evoluindo, com isso, o valor das transações também cresceu. O faturamento do setor cresceu 14,5% em 2003, atingindo a marca de R$ 82,70 bilhões, conforme gráfico 1 abaixo.

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Gráfico 1: Faturamento do setor (R$ milhões)
32,00
41,60
50,36
62,90
72,20
82,70
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: Abecs
Observando o gráfico 2, nota-se que o número de cartões também cresceu, cerca de 14,5% em relação ao ano anterior, passando para 47,5 milhões. Em 2003 foram emitidos mais de 3 milhões de plásticos.

Gráfico 2: Evolução do número de cartões de crédito (em milhões) 22,00
23,60
27,95
35,30
41,50
47,50
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: Abecs

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No tocante ao valor médio de cada transação, observa-se no gráfico 3 que este cresceu de R$ 72 (2002) para R$ 76 em 2003,...
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